微信創(chuàng)始人張小龍定下的小程序不做線上導流的原則可能要被打破了。6月16日，財新記者搜索發(fā)現(xiàn)微信小程序和搜一搜出現(xiàn)廣告。在微信小程序搜索框或“搜一搜”中輸入“家居”、“酒店”等關鍵詞后首條信息為贊助商廣告，點開之后就是贊助商的小程序。

微信團隊官方回復財新記者稱：小程序關鍵詞推廣功能正在試點，開放時間未定。B端在試點，C端也是灰度狀態(tài)，目前只有很少用戶可搜到。已被灰度到的用戶可通過搜索試點小程序開發(fā)者配置的品牌詞和服務詞，找到它的小程序或者相關服務。

微信團隊還表示，希望每個推廣背后都是具體的內容或服務，一方面直接幫助用戶找到所需的內容或服務；另一方面也更好地幫助優(yōu)質小程序浮現(xiàn)。

財新記者測試，目前能浮現(xiàn)廣告小程序的關鍵詞覆蓋并不全面，例如以“外賣”、“游戲”、“旅游”搜索并沒有廣告出現(xiàn)，而“酒店”、“水果”、“家居”、“門票”則會出現(xiàn)贊助商的小程序推廣。根據(jù)小程序開發(fā)者配置的關鍵詞，一次搜索同類只出現(xiàn)一個廣告。

這意味著，贊助商的小程序通過搜索框可以獲得流量，而微信也如外界預期的，走上了小程序分發(fā)、搜索廣告盈利的商業(yè)變現(xiàn)路徑。其搜索廣告基礎邏輯類似百度搜索、而小程序分發(fā)則和蘋果App Store同理。

2013年，微信推出公眾號并逐漸做大內容之外，還推出微信支付和服務號切入交易和服務。在商戶側，微信一邊通過標案推廣行業(yè)解決方案，另一邊依靠數(shù)千家第三方服務商在商戶端迅速推進微信支付和服務號。為了讓服務號更順暢、體驗更好、能力更強，小程序應運而生。

在2016年底的微信公開課上，微信團隊創(chuàng)始人張小龍曾定下線下導流、即用即走、線上不做流量分發(fā)的基礎原則。小程序向開發(fā)者提供了開發(fā)工具和更多接口，并沒有像系統(tǒng)商一樣提供中心化的流量分發(fā)入口，甚至不允許朋友圈分享。從小程序推出，市場即開始關注微信會否挑戰(zhàn)系統(tǒng)商，尤其是蘋果iOS系統(tǒng)。而蘋果要求對打賞按照應用內購買抽成、微信因而下架iOS用戶的打賞功能的風波，將巨頭的矛盾公開化。

小程序由于向開發(fā)者開放了開發(fā)工具，使得微信實際開始做系統(tǒng)。財新記者采訪中，多位受訪者認為，小程序已經(jīng)可以替代簡單的工具類應用。另一邊，微信的體量直逼系統(tǒng)商，要不要做分發(fā)，不是微信的能力問題而是決策問題。

2017年4月以來，小程序加速釋放新能力并在垂直行業(yè)推出標桿案例示范小程序應用指南。6月14日下午，微信團隊針對快消零售行業(yè)推出了支付+小程序、支付+會員、支付+單品、支付+大數(shù)據(jù)等營銷方案。

微信團隊演示了小程序如何打通整合附近的小程序、掃一掃、卡包、微信支付、社交分享等能力，小程序零售模式可以做到集數(shù)據(jù)沉淀、精準營銷、服務提醒、會員識別、自助買單為一體。對于小程序的生態(tài)思路，微信所展現(xiàn)的邏輯是：支付環(huán)節(jié)是顧客唯一跟商家交流的最剛需的東西，改造支付后下一步就是以“微信支付+”改造系統(tǒng)。

2017年5月，微信推出搜一搜和看一看，實際是將此前的搜索和朋友圈熱文功能換到了更為顯著的位置。這意味著，微信基于公眾號和外部鏈接形成的龐大內容生態(tài)開始推廣其二次分發(fā)功能。搜一搜和看一看直接的變現(xiàn)的模式即是百度搜索和今日頭條的廣告模式。

5月31日，有“互聯(lián)網(wǎng)女王”之稱的凱鵬華盈（KPCB）合伙人瑪麗·米克（Mary Meeker）公布其年度趨勢報告。報告顯示，微信9.38億用戶規(guī)模使其成為全球第三大App，僅次于Facebook的Messenger和WhatApp，這兩款應用截至4月份活躍用戶數(shù)為12億。但中國用戶對微信的依賴和“黏性”遠高于其他應用。數(shù)據(jù)顯示，4月份，用戶在微信上花費的時長達到9小時，占所有應用耗時的近三成。